text by HILO
photo by goshi uhira
欧米の大手フレグランスメーカーと香料会社で経験を積んだエディ・ロスキーとファブリース・ペノーが2006年に設立したニューヨークのフレグランスのブランド『LELABO(ルラボ )』。
NY、パリ、ロンドン、ベルリンなどで展開され、バーニーズ、コレット、リバティ等著名ブティック・デパートにも出店し、日本では代官山店が国内第1号店である。
『LELABO(ルラボ )』は、「メイド・トゥ・オーダー」と呼ばれる販売方法を採用しており、店頭に来るお客のオーダーを受けその場で調合する。
その為、熱や時間による香りの劣化を最小限に抑えて、完成度の高い香りを提供する事が可能だ。また、パッケージのラベルには、自由に名前やメッセージを記す事が出来る。
今回のインタビューでは、2年半ぶりの新作としてこの夏登場したばかりの「SANTAL 33(サンタル33)」の発売を記念して、来日した創業者でありディレクターであるエディ・ロスキーに、『LELABO(ルラボ )』の理念と東京という都市への見解、未来について伺った。
- 香りは動物的な感性を刺激する一種のデザインのようだと言えますが、現代に於ける香水の役割とは何だと思いますか？
Eddie Roschi: 香水はラグジュアリー製品やデザイン製品のように進化し続けて来ました。
安価なものから高価なものまで幅広い価格帯で手に入るようになりました。
香水の誕生当初は特別な芸術形態として認知されていましたが、香水製造業は20世紀初頭より興味深く変貌を遂げています。
多くの有名なブランドは日常消費商品などを取り扱う大企業、例えばエスティローダーやロレアルやP&Gなどに買収され、企業は香水を日常消費商品として扱うようになりました。
この大きな流れが80年代から2000年初頭まで続きますが、近年、消費者は香水にクリエィティビティを要求するようになっています。
また、この様な消費者の心理変化は他の産業でも見られると思います。
例えば80年代、ヒルトンホテルは最上級クラス宿泊施設として世間から認知されていましたが、近年の利用者はもっと小規模のパーソナル・ホテルでの宿泊が多くなっているのが見受けられます。
同じような現象が他のラグジュアリー産業でも起きていて、私は、香水もようやく原点回帰へ向かっているのだと思います。
今、一つの流れとして消費者はクリエィティブな視点から香水を求めていると謂えるのではないでしょうか。
- I think creating a fragrance is similar to designing or creating something. Both have the ability to stimulate people’s emotions.
What do you think of the role of perfume in modern times?
Eddie Roschi: I think perfume has evolved like luxury items or design items. To the point where everything is available from inexpensive perfume to expensive perfume. It started as an exceptional art form many many years ago but it became more interesting in the beginning of the 20th century, modern perfumery, and then a lot of main brands were bought by big companies, fast moving consumer goods companies such as Estée Lauder, Procter & Gamble. They were able to commodities perfumes. That was big for the 80′s and 90′s and beginning of the 2000. Now people are demanding that there should be more creativity again in perfume. I think it is same case for a lot of other industries. Hotels were individual and independent and chains became the craze. 1980′s the Hilton hotels were the best hotels. Now people are back to personal and boutique hotel. Same thing for other luxury sectors. I think perfume has finally reached that cycle where people are now demanding creative points of view. Brands are making this available again. 
- 消費者はマスメディアからの情報収集を離れ、ソーシャルからの情報収集が増えていますが、どのようにお考えでしょうか？
Eddie Roschi: 大量生産商品、マスメディアはこれからも継続されていきます。
Facebookなどのソーシャルメディアも、いまではマスメディアの一環でもありますよね。
ソーシャルメディアというネットワークを使って、情報収集をあなたも行っている筈です。
即ち、SNSなどがマスメディアの代替となってきています。しかし、変わらないこともあります。
それは、人々は年齢を重ねていき経験が増えていくと、商品やサービスの背景にあるストーリーや起源などに興味を持つようになります。
このような観点は室内装飾や家具、デザイン製品に対しても見られます。また、この観点は消費者自身のアイデンティティの構築にも繋がります。
近年の消費者の商品知識はインターネットの登場の影響もあり、ますます豊富になっています。しかし、だからといって消費者はまったくマスメディアからの影響を受ないと言うことではありません。
最近では多くの人が自身のブログを持ち様々な意見を受発信し続けています。
ここで重要なことは、人々はマスメディアのみの情報収集ではなく、インターネットを用いて自らリサーチをし、自ら答えを導き出そうとするようになったことです。
インターネットをもっと活用すべきだと思いますし、オリジナルな観点を構築することが大切だと考えます。
- Why do you think people nowadays stop following mass media and started valuing their personal peers opinions more?
Eddie Roschi: There will still be mass produced products and mass media. Even social media such as Facebook is mass media, right? Sometime you will see one of your friends that has thousands of friends in their SNS account. That is impossible right?&nb sp; Basically you are in network and you trust what this network tells you right? So it is a replacement of advertisement and television, but it doesn’t replace the fact that… with experience and with age you will be more demanding in terms of the story behind the product and origin of the product. I think it is the same thing for design or interior decoration or other elements of furniture. And also if there is a resonance with what people like or what people think it is extension of what they would like to be and how the product would interact with them with their personality and how it builds their personality. I think clients are becoming more knowledgeable because information is more widely available, but it doesn’t mean that clients are less influenced by mass media. They can still influenced by other types of mass media. Nowadays everyone has their own blog and there are so many opinion on many matters. What’s important is that people take their time to do research and rely less on advertisement. They should take advantage of the internet and do their research to get the different points of view.
- 世界の産業が有形なものから無形なものへ変遷する中で、人間同士の繋がりや場の空気感といった無形のものが注目を集めています。
そのような時、空間に絶妙な関係を創りだす香りは非常に重要なものとなります。
こうした事は日本古来から伝承されて来ていますが、より空間における香りのデザインがより世間に認知されても良いと思うのですが、いかがでしょうか？
Eddie Roschi: 空間における香りのデザインがより世間に認知されるべきかという点については、賛成です。
日本古来から伝承されいる文化の一つとして香道がありますよね。
しかし、空間における香りのデザインと香道を比較したとき、若干の違和感を感じます。
香道は日本の歴史と文化が関連しています。
それは香りに焦点を絞っていますが、文化と歴史に纏わるストーリーを伝えるきっかけでしかないと感じます。
しかし、香道はとても感銘を受ける文化の一つで、折り紙や茶道と同じく日本における伝統文化の大切な中心要素だと思います。
人々はオーセンティック(本物)を求めます。
何故なら近年の私達の生活の回りには、ノイズが多すぎる。
TwitterやFacebookを通じての情報共有、Googleを使っての情報検索、ブログなどからの情報受発信。
これらが原因で人々は衝動的になっているように感じます。まるで3分以上1つの事に集中できないかのように。
しかし、そのような慌ただしい中でも、一日の終わりには、家族や友人の繋がりの大切さを気づきます。
人々が商品と向き合う時、これと似た感覚があります。
それらの商品はあなたとの関係性を持ったときに、それらはあなたの一部となり、あなたというアイデンティティーを構築すると思います。
即ち、静かに物に対して耳を澄ますということは、自分自身に意識を向けることだと感じます。
私が聞いた話では、香道の世界では、香りを嗅ぐのでは無く、香りを聞くという表現があると聞きました。
聞くという行為は対象にある物事と静かに向き合う。
これは非常に面白い表現方法と感じました。
世界のペースを少しスローダウンし、静かに自分と向き合う時間を大切にすべきではないのかと思いますね。
- Nowadays, more and more people value an intangible field such as human relationship and atmosphere of place. I think fragrance plays a strong role in this type of field. In Japan, we have a long history of the art of appreciating fragrances. We believe appreciating and designing fragrances should be recognized as a more valuable notion. What do you think about this?
Eddie Roschi: I totally agree. However, let’s take KODO for an example. KODO is slightly different because it is linked to history and different periods of Japanese history and its culture. It focuses on smell but it is an excuse to tell a story and to remember culture and history. But it is very powerful and it has been able to put smell at the center piece or one of the important pieces of Japanese culture like other art form such as origami, tea ceremony and so on. Actually inspire a lot of foreigners as well. Everyone is looking for something that is authentic because there is too much noise and too many thing and too much information and too many brands and everyone is tweeting and blogging and facebooking and googling all the time. We are becoming impulsive. It is difficult to concentrate for more than 3 minutes. At the end of the day, you will realize that as human beings you still need that connection to your family to the people you love to your friends to things you like doing like movies, photography, traveling, anything can be something that you like doing. When you interact with products, it can be shirts or make up or fragrance is the way, we believe it should nourish who you are. It is basically, taking the time to listen to who you are. Actually in Japanese, I could be wrong but you can correct me. When you say smell perfume you listen to a perfume, right? So you listen to the perfume more than you smell perfume. I think it is a very interesting way of describing. It is listening in the sense paying attention. I think we should slow the world down. 
- LELABOはラグジュアリーでありカジュアルな非常に絶妙な領域のブランドだと思っています。
鼻につくようないやらしい匂いではなく、繊細で柔らかな香りだと思うのですが、香りのこだわり、目指すべき事を教えて下さい。
Eddie Roschi: 香りの開発、特にここでは香りの製作限定でお話ししたいと思います。
私達が目指している事は、いかにお客様よりその香水に対するパーソナルで、熱烈なラブメールを受け取れるかどうかです。
ここで作られるすべての香水はとてもパーソナルなものです。
製作工程の中で、モニターテストなどは行いません。
香水製作は私達自身、またはプロダクションリーダーのみで進めます。
そうして満足した香りが出来ると、そこでようやくお互いの意見交換を行います。
私達はお互い拒否権をもっていますので、それによりその香りで香水をローンチするかどうかを決定します。
製作の途中段階では、このようにお互いの意見を聞きません。
なぜなら私達の作る香りは、とてもパーソナルのものであるべきと思うからです。
私達の作る香水に恋をしてほしいのです。
人によっては、私達の作る香りは苦手と言う人もいるでしょう、ただクリエイティブである以上、それは避けられません。
十人十色で色々な意見がありますからね。ただ、私達はとても幸運で、いままで沢山のオーセンティック(本物)な商品を作り続けることができ、それらに対して沢山の熱狂的なラブメールを頂いています。
お客様によっては私達の香水によって人生を変えられた等の報告も受けています。
私達が求めるものは、エモーショナル・エフェクト(情動的効果)なのです。
私達の香水に対する意見に関して言えば、「好き」では満足しないのです。
恋いに落ちるか、そうでないかの2者択一なのです。
- We recognized brand positioning of LELABO is at the mixture of luxurious and the casual area. Unlike other perfumes, which have a strong smell, LELABO’s perfume is subtle and has a soft smell. What is your attitude and goal in creating perfume?
Eddie Roschi: I think ultimately if you take design elements out of mix, meaning if you focus on just the smell, when we develop the perfume what we want to accomplish is having people send us feedback, e-mail saying how much they love the specific scent. Something that is very personal and very emotional. All the smell we develop are personal, we don’t test. we don’t ask anyone. We ask ourselves and we ask each other opinions. Even then when we develop a perfume it is either myself or the leader in the development. Even then we don’t necessary ask what the other person likes or not. At the end of development, when we are happy with the result we ask the other person if the person is OK with launching the perfume. We have a veto power. We are not so much involve together in perfume development because it is very personal. When we develop a perfume what we are looking for is people who are able to falling love with the smell. Some people won’t like what we do. That’s what happens when you are creative, you have a polarizing result. People love or people hate it. But we have been fortunate to have good authentic design and getting a lot of very emotional e-mails on a lots of our different smells. Love stories, how some perfume have changed their life. We are looking for a very emotional effect. We don’t like when someone says “I like it”. It is not enough. So these perfumes are not necessary you like. There usually perfumes you don’t like or perfumes you love.
- お客様からの意見は、香水製作においてどれくらいの影響がありますか？
Eddie Roschi: 時々ですが、お客様より特別発注を頂きます。
最近でいうと、ハワイの香りを作って欲しいという依頼がありましたが、そのような依頼は受け付けておりません。
先程も言いましたが、私達の作る香りはとてもパーソナルなものなのです。
香水製作は民主主義体制の上では成り立たないと思います。
香水製作を国で表現すると一党独裁政権とでも言えるでしょうか。
独裁体制の中で香水製作を行います。まるでスターリンの様なもので、私が良いと思った香りを人々に良いと思わせる(笑)。
もし、この構図が民主主義体制だとしたら、決してよい香水が作れるとは思いません。
商品製作を行う上で民主主義の構図を適応する大企業は沢山ありますし、それはそれで敬意を払いますが、LELABOは独自の印象に残る香り作りを目指します。
消費者に意見を求めれば求めるほど、それはクリエイティブなものではなくなってしまうと思います。
最もクリエイティブな解決方法は、たびたび、クレイジーな人から提示されることがあります。
そのようなクレイジーな人はあまり他人の意見には惑わせれない人間でしょう。
理性的な人ほど質問をよくしますし、他人の意見も尊重します。
クレイジーな人は自分が良い思ったら、それで物事を押し進めます。
沢山の良いデザイナーの多くがこのような一風クレイジーな人が多いのも、この事実を証明しているのかもしれませんね(笑)。
- So you were saying that you value consumer’s feedback on your products. How much impact does the feedback affect the product development?
Eddie Roschi: We get e-mails from people who ask us to do something special with the perfume. Recently we received an e-mail saying if it is possible to create a smell of Hawaii. We always answer our client back but we don’t listen to what they say. We believe that creation is not a democracy. Creation is if it were country it would be a Totalitarian regime. It would be autocratic. I would be Stalin. The Stalin of perfume. I would tell my people what they should smell. If you believe the creation is a democracy then you would start to do mass production and it is one way of production and I respect that but for LE LAB, we are more about imposing on people what we believe is an interesting product. More you ask people what they think the less it will be creative.
That’s why the most creative things can also come from crazy people, you know? Because crazy people don’t ask questions. Only rational people ask questions. Only people that need to be reassured ask questions. Crazy people don’t care about other’s opinions. A lot of good designers sometime are little bit eccentric. Maybe that explains why.
- 日本人は一般的に見て、体臭があまりきつくないとされています。
そういった人種にとって香水を付けることはある種、特別であり、メッセージでもあります。
LELABOとしては彼らにどのようなメッセージを送りたいですか？
Eddie Roschi: 来日の度に印象に残るのですが、日本人は服装によって強烈なほど自己主張を行っています。
例をあげると、新宿駅では沢山のスーツを着たサラリーマンが行き交い、原宿では独創的な格好をした人々が沢山いる。
様々な洋服を身に着け他人とは違うという主張は行う一方で、団体の和を大事にするという傾向があります。
あなたを例にしますと、あなたの服装を見るとあなたはロンドンかニューヨーク、またはサンフランシスコにいるデザイナーとあまり変わらない服装でしょう。
しかし、あなたにとって香水はあまり馴染みがなく扱いづらいのではないのでしょうか？
ヨーロッパ人やアメリカ人にとって香水とは、ファッションの一部なのです。
例えばある女性が、今夜はセクシーなファッションをしようと思った時、彼女は短いスカートをはき、赤い口紅をつけて香水を身につけるでしょう。
また、ある男性が、今日はプロフェッショナルな雰囲気で行きたいと考えるなら、髪をオールバックにして微量の香水を身に着けるでしょう。
香水とは服装の一部なのです。
日本のHITSPAPER読者に向けて言いたいことは、もし、あなたが沢山のアクセサリーなどを使っての自己表現をしているのであれば、是非香水も使ってみてください。
沢山使う必要はないのです、微量で充分なのです。
そうすると、あなたの友達はあなたという存在を視覚のみで認識するのではなく嗅覚を含めた五感すべてで、あなたをあなたとして認識するようになるでしょう。
私達はこれをパーソナル・デザイン要素と呼びます。
日本では美の習慣をとても重要視されていると感じます。
男性の場合はあまり分からないのですが、日本人女性は沢山の美容製品を毎日使いますね、特にスキンケア商品など。
日本人女性の美の習慣は、他の国と比べてもとても強いと感じます。
彼女たちは商品知識に長けています。
沢山の美容製品のブランドも日本から輩出されていますね。
日本人の美に対する意識の高さは素晴らしいと感じますよ。
- Generally speaking, Japanese people tend not to have a strong body odor. Thus ,using perfume for us is something special and it is a tool to make a personal statement. Is there anything you want to say, as you have Japanese readers here?
Eddie Roschi: I am very impressed every time I come to Japan. Because you have the salary man in Shinjuku station and then you have all the way to the extreme like girls in Harajuku and girls in Yoyogi park. So you have the craziness or I would say creativity that ability to express yourself to one extreme. And you also have the need to be reassured in a group on the other extreme. If you look at the extreme of creative people. For example you, the way you dress you could be the same creative guy from London or New York or San Francisco, right? Except that perfume for you is still something which is a bit tricky right? But for Europeans and Americans, it is another excuse to accessorize themselves so for example you are wearing a cap but sometime people are also wearing perfume, right? As you would wear a cap, specific type of make up or hair style or dress… So a lot of Europeans, in general, use perfume as a fashion choice. If today, some girl wants to look sexy, maybe she would wear a shorter skirt and put on red lipstick and put on perfume. Or If someone want to look professional, they wear a suit and put their hair in the back and wear some soft perfume. It is part of way you dress yourself. You use perfume to dress as well. So in Japan, to the HITS readers, for those who use a lot of fashion accessories to express themselves, they can also try to use perfume. It doesn’t mean that they have to kill everyone on the subway because they put on so much. But there are ways you can use perfume, so your friends can interact with you in a fuller extent. Meaning not only visual aspect but it is also smell. We call this personality design element. As much as fashion is and beauty is…. For example, in general, Japanese clients make statements, so they can also use perfume to make statements.
Beauty ritual in Japan are very important. I don’t know if man use a lots of beauty products but women, in terms of skin care and skin color, they use a lot of products. Rituals of using beauty products in Japan is very strong. Much stronger than other countries. They are very knowledgeable. A lot of brands coming from Japan. When Japanese women go to department stores to buy beauty products, they spend a lot of time with beauty advisors. Much more than in Europe. Here there is this ritual, first you put on the lotion and cleaning oil and cream and coloring and whitening and so on. Like a seven steps skin care procedure in every morning. What I am try to say here is that, there is the knowledge of beauty and accessorization I think more and more Japanese clients are also adding sense to that beauty ritual .
- 東京という場所に店舗を出す理由は何ですか？
Eddie Roschi: LELABOは2006年にブランドをローンチして、2007年に代官山店をオープンしました。
先程も言いましたが、日本人の美の習慣に対する意識の高さに感銘を受け日本に店舗を出すことを決めました。
茶道を例にとると、茶碗を三回まわし、もう三回逆の方向にまわし、お辞儀をしてから茶碗を少しずらして飲むなどのプロセスを日本人は楽しみます。
また、優れたリサーチ能力があると感じます。
欲しいものがあっても、滅多に衝動買いはしませんよね。
まず、欲しい商品の事を綿密に調べ、知人の意見を聞いたりして、ようやく自分の中で満足する情報が得られた段階でその商品を購入するかを決定します。
このような日本人の特質がLELABOのコンセプトに合致しているのです。
- What is the reason for opening up a store in Japan?
Eddie Roschi: Right after brand launch in 2006, we open 2007 in Daikan yama. This is the first store. We chose Japan because Japanese people really respect the rituals for example Tea ceremony. You turn the tea cup three times this way and the other way three times again and bow and move the tea cup little bit here to there but they really enjoy the process. Also when you find something you want to buy, probably you don’t buy immediately. You do some research and listen to other’s reputation. Until you are satisfied with all of the information. This is common process of shopping in Japan. LELABO fits this Japanese style.
- 東京オープンから4年経過して、率直な感想を聞かせて下さい。
Eddie Roschi: 日本に出店出来たことは、すごく光栄だと感じています。
特にレイジースーザンとルラボブランドには感謝しています。
レイジースーザンは私達が行っている事業にとても関心を持ち、他に様々な業種のパートナーを持っています。
フランスのチョコレートブランド、イタリアの食器デザイナー、イタリア料理店など様々なパートナーなのですが、共通している点は各々が提供するサービスは品質が高く、その上強いストーリー性を持っているという点です。彼らとパートナーを組んでいることは光栄な事です。
マーケティングの観点からみると、私達のブランドは説明するのは容易ではありません。
扱う商品が単純なものではないからです。
その為、私達はプレスやワークショップ等を通じて、ブランドの説明に時間をかけています。
日本でのワークショップの参加者は特に熱心に香水作りに取り組んでいると感じます。
LELABOは唯一、クライアントに香水に関しての知識を与えることができるブランドだと認識しています。
また、この点についてもとても嬉しく思いますね。
- Please tell us your honest thoughts on the opening of the Tokyo store after four years?
Eddie Roschi: It has been a privilege to be in Japan. Especially with lady suzan and the team. They are extremely passionate about what we do and they have other brands that are also about quality and specific stories. They work with a French chocolate maker, Italian tableware designers, they have fine Italian Restaurants. They always looking for quality and strong story telling. So it has been an amazing adventure. Now from the market point of view, we are not an easy brand to explain because we are not your usual easy brand like you find in duty free store, right? That’s why we have been doing a lot of work of explaining our brand. Using press and other means to make sure that people understand what the mission of LELABO in Japan so that they are inclined to come in and try and come to ask questions. We do workshops in Isetan, for example, the classes are always full. We do workshop in other countries and are also full but here we are able to have 50 people in one day because people are really interested about perfume development. LELABO is the only brand that’s able to provide that knowledge to clients. We are very excited.
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LELABO 代官山店
東京都渋谷区恵比寿西 1-35-2
03-5459-2770
11:00～20:00 不定休
http://www.lelabofragrances.com/japanese/
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